雀巢咖啡的威胁(推出水果味咖啡，雀巢速溶咖啡的危机警报能解除吗)
雀巢咖啡的威胁(推出水果味咖啡，雀巢速溶咖啡的危机警报能解除吗)
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近日，雀巢向年轻消费者推出水果味的果萃咖啡，包括沁风桃桃、椰香凤梨、冰甜青苹果3款口味。雀巢咖啡方面表示，新品主要面向大众消费者，瞄准的是三线至六线城市的客群，与实体店形成差异化竞争。
作为速溶咖啡鼻祖，雀巢在上世纪80年代掀起中国咖啡的第一次浪潮，让中国人第一次了解并接触咖啡。低价为雀巢在中国赢得一家独大的地位。国际市场调研机构欧睿国际数据显示，雀巢速溶咖啡在中国的市场份额已从2015年的67.6%提升到2018年的72.4%，远超行业第二、第三名总和。
虽然雀巢咖啡稳居高位，但速溶咖啡市场整体呈现萎缩趋势。英敏特在报告中称，目前中国咖啡市场上速溶、即饮和现磨三大类的比例约为7:2:1。果萃咖啡是雀巢锦上添花还是救市产品
从目前来看，速溶咖啡似乎走到拐点。根据欧睿咨询数据显示，过去五年，美国市场的咖啡全品类中只有速溶咖啡持续下滑，复合增长率为-2.3%。以发达国家情况来看，当人均GDP和消费水平提升后，人们对咖啡的偏好会从速溶逐渐转向现磨。即使在人均每年咖啡消费量仅有6杯的中国，也释放出不利信号。2016年，中国速溶咖啡销售市场出现小幅下滑，虽然之后市场有所回升，但2018年市场增速仅有3.19%。
进入中国30年的雀巢，伴随着80后、90初的童年、学生时代，但如今看来略显老态。雀巢的品牌早已不酷了，是大家普遍的印象。密歇根大学罗斯商学院教授 Erik Gordon 表示：“对于任何 60 岁以下的人，雀巢咖啡都很无聊。”
从雀巢速溶咖啡披露的用户肖像来看，客群主要集中于在36-45岁、46-50岁消费者，渗透率分别是42%和43%。而极具消费潜力的年轻人群中，雀巢的渗透率远不及中老年群体。在雀巢看来，抓住年轻消费群是当务之急。
相对于用户群体老化的问题，摆在雀巢面前更为紧迫的是竞争加剧的问题。在低价的即饮咖啡领域，娃哈哈、可口可乐、康师傅、农夫山泉、维他奶等争相跨界扩充咖啡产品线。
随着中国消费者可支配收入的提高，以及对咖啡文化更进一步了解，年轻消费者对咖啡品质要求更高，现磨咖啡迎来更广阔的发展空间。欧睿国际数据显示，2018年，咖啡店市场销售规模增速达到10%。乐观的发展前景催生了新势力加入，例如新零售瑞幸咖啡崛起，线上线下同时发力，仅创立一年内就开拓了2000多家门店。同时，星巴克等传统势力也加码中国市场，加快扩张步伐。在激烈的竞争中，用户需求进一步被激发，抢夺速溶咖啡消费者。
不可否认，雀巢咖啡在渠道、*的成本控制方面积累了独特优势，但水大鱼大，在速溶咖啡市场不断萎缩的背景下，雀巢恐怕很难以微创新重新捕获年轻人芳心。
俗话说，瘦死的骆驼比马大。不可否认，雀巢咖啡是一个家喻户晓的品牌。但是雀巢咖啡推出水果味咖啡的这一波自以为力挽狂澜的操作也确实显得有那么一点黔驴技穷的意思了。
雀巢咖啡的问题并不是出在产品的本身，论产品的成熟度，其他速溶咖啡品牌很难与之匹敌。是因为人们消费水平和消费结构在发生变化。在十几二十年前，速溶咖啡还是一个很高端的饮品。依稀能记得我小的时候，看到有人送礼，还会把雀巢咖啡当做礼品。但是你看看现在，还有人会觉得喝速溶咖啡也有一种仪式感吗 雀巢咖啡现在更多的出现在司机的水杯架上，犯困的时候可以提提神。
虽然说存在即合理，但市场的供求关系在悄悄发生着变化。麦乳精，健力宝，大白梨…这些曾经占有极大市场份额的快消品都曾引领过时代，商品的迭代体现出社会的变化。
或许有一天雀巢咖啡会退出商超，退出淘宝，甚至退出历史，但是无疑会变成几代人记忆中的一个符号…
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