例外品牌，例外品牌的故事

2022-08-17 1:11:12 股票 xialuotejs

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例外品牌

例外品牌

本文目录一览：

1、例外品牌
2、050012
3、例外品牌服装公司简介
4、例外品牌的故事

编辑导语：私域已经成为大多数品牌试图抢占的流量高地，童装品牌也不例外。然而，私域运营要如何做才能实现效果最大化？本篇文章里，作者结合实际案例，对童装品牌如何做好私域运营一事进行了拆解，一起来看。

近几年受到疫情影响，不少服装品牌在线下门店业务受挫后，纷纷开始开拓线上市场，通过私域、直播等方式寻找新的增长曲线，私域也逐渐成为了服装行业的“顶梁柱”。

在所有服装类目中，童装无论在实体店和私域的增长率均是最高的。根据数据显示，预计未来五年童装市场将进一步加速扩张，维持21.34%左右年均复合增速，2025年预计达到4738亿元规模。随着“三孩”政策的全面放开将对童装需求有进一步的刺激。

私域因其较好的用户体验，可以帮助童装品牌更好地提升用户忠诚度，促进线上线下联动，成为了品牌占领市场的致胜关键。

那么各个童装品牌都是如何发挥私域价值的？下面就为大家带来3个案例的拆解。

本文目录

全渠道私域运营，带来高转化率和成交率——贝贝怡以小程序为主阵地，完善会员体系助力私域留存——巴拉巴拉用数字化工具赋能导购，促进流量私域转化——安奈儿

一、全渠道私域运营，带来高转化率和成交率

1. 企业简介

童装品牌贝贝怡成立于2008年，累计销量达2500多万件，在同类产品中销售量与销售额均名列前茅，是天猫童装TOP商家。

2. 案例亮点

贝贝怡通过全渠道的私域运营，配合别出心裁的引流方式和社群活动，实现快速转化。在2020年，仅仅2个月就实现私域单月销售额同比增长14倍的成绩。

3. 渠道触点及策略

1）微信体系渠道（公众号、小程序）

公众号：在贝贝怡的公众号的推文中，有私域引流的入口，具体路径：公众号推文——扫码二维码添加员工企业微信——员工邀请入群。

小程序：在贝贝怡的官方小程序内有私域引流的入口，具体路径：小程序首页——添加「官方微信」——扫码二维码添加员工企业微信——员工邀请入群。

2）公域渠道

贝贝怡目前在抖音有两个账号，主要视频内容以产品福利、产品介绍为主，几乎每日都会开启福利直播；还有专门的视频号，主要视频内容以门店宣传、产品介绍为主。

3）电商平台（包裹卡设计）

贝贝怡在各个电商平台都采取了「包裹卡→企微个人号→社群」的引流方式。

从以往的「5星好评返现」引流方式，改为「福利任选3件免费领」，增强了吸引力，转化率由原来的4%提升到14%，个人号到社群的转化率达69%，新客户首单下单率达到67%。

4）员工微信

贝贝怡的员工微信采用统一的前缀“贝贝怡-xxx”，例如贝贝怡-小鲸鱼、贝贝怡-福利官。

添加之后会自动发送欢迎语，告知福利信息，引导用户进入商城转化。朋友圈内容以产品介绍、社群福利、婴童知识为主，进一步提升社群的进群率。

5）社群运营

贝贝怡在日常的社群运营中挖掘了一套高转化的内容模式，通过福利活动与产品种草内容相结合。

① 活动形式：种草前先发送红包、抽奖等福利，随机安利产品卖点，给予用户一个下单的理由。

② 种草内容：通常选取近一个月销量最佳的单品，种草内容通常由“文案描述+图片/视频+购买小程序链接”组成，在文案描述方面，从用户的需求点出发，以时尚搭配、穿着舒适、使用场景等方面展开，最大程度打动用户、吸引其下单。

③ 时间节点：通常选择宝妈群体活跃购买的时间，通过小程序统计每个时间段的订单数，宝妈群体一般早上10-11点，下午4-5点半，晚上8-10点下单率高；结合员工下班时间：6点，综合考虑，贝贝怡选取在下午5点左右进行种草。

二、以小程序为主阵地，完善会员体系助力私域留存

1. 企业简介

巴拉巴拉（Balabala）是中国森马集团于2002年创建的童装品牌，产品全面覆盖0-14岁儿童的服装、鞋品、生活家居、出行等品类，是国内儿童时尚生活方式品牌，目前常年占据童装类目TOP1。2020年，巴拉巴拉的品牌小程序与线下约3000家门店相连，呈现爆发式增长，GMV同比增长高达17倍。

2. 案例亮点

2019年，巴拉巴拉开始打造以小程序为主的私域业态，项目成立仅两月，线上业绩就突破1000万。在2020年小程序云店业绩突破3000万，私域板块也成为巴拉巴拉重要的增长点。之后巴拉巴拉也在不断完善线上会员体系，进一步提高用户留存率，为精细化运营提供基础。

3. 会员体系拆解

1）会员注册引导

在关注巴拉巴拉公众号后，自动欢迎语内有福利引导注册会员，以及在相关的推文中也在引导注册会员。

2）会员权益

权益1：入会即可领取1张8元无门槛优惠券，直接进入微信卡包，全门店适用；权益2：会员消费积分可以实时兑换好礼，积分比例按照消费1元=1积分累积；权益3：宝宝生日当天，到店可适用7折优惠券；权益4：每月8号购物享双倍积分；权益5：会员晋级专享福利。

3）会员等级

目前会员共分为4个等级，具体要求和福利如下图：

4）积分体系

用户可通过每日签到、完善资料、会员任务、购物消费4种方式获取积分。

积分可换兑的产品包括洗手液、护手霜、帆布包等小礼品。

三、用数字化工具赋能导购，促进流量私域转化

1. 企业简介

成立于1996年的主营中高端童装业务的自有品牌服装企业Annil安奈儿于2017年在深交所上市，成为国内A股童装第一股，经过二十多年的创业发展，安奈儿目前也稳居童装行业头部。

2. 案例亮点

安奈儿在2020年就通过全员营销+小程序寻求业绩增长，从引入提成机制、组织权限下放、培养导购能力、目标任务和激励等多维度出发，推进安奈儿的数字化进程。最后导购变身成为KOC，助推门店业绩完成率109%。

3. 导购数字化体系拆解

1）引入佣金提成机制

安奈儿给每个导购配备了专属的小程序商城码，导购可以分享小程序商城的所有商品，根据销售结果拿到对应佣金，并在完成既定业绩后，增量部分还会获得额外奖金提成，极大地提升了导购促单的积极性。

2）组织权限下放

安奈儿十分注重组织权限的下放，由总部输出每月的营销规划，区域在执行品牌运营制度的前提下自主运营，包括上下架商品、改价、促销、互动活动等，加强了门店与导购的灵活性，使数字化工作获得了更高效发展。

3）培养导购多方面能力

导购是直接面对面接触到客户的人，因为导购是否能够熟练操作门店的APP，能否推荐到符合客户的产品，对于能否达成最后的成交起着关键作用。

所以安奈儿非常注重对导购的培训，如针对区域管理者进行理念升级、系统知识和管理培训；以店长为骨干进行门店管理培训，提升店长终端管理能力和闭店经营能力；针对门店导购进行APP操作和场景话术培训。

4）门店和导购激励方案

安奈儿制定了一套门店和导购的激励方案。在导购的激励上，除了有业绩提成，还设定了拉新激励奖，即导购每邀请一个新会员并下单，导购可以得到额外的奖励，并以日、周、月为单位，进行店铺内分组PK，胜出的团队获得资金奖励。

通过数字化营销工具和激励政策的共同推进，极大地调动了导购的积极性，使门店销售同比提升了9.1%，目标达成率109% ，区域导购100%破冰，让公转私的流量得到了更好的承接，提升了整体的私域转化能力。

四、写在最后

新零售的时代，线上与线下联动的全渠道整合营销是必然之势，尤其对童装品牌而言，私域运营在品牌的发展中扮演着至关重要的角色。

通过布局私域来实现消费者的精细化运营，提升用户忠诚度，创造业绩的新增长。而日益成熟和多元的私域玩法，也为品牌创新提供了广阔的空间。

#专栏作家#

本文由@晏涛三寿分享发布于人人都是产品经理，未经作者许可，。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

050012

股票型及混合型基金中，昨日实现正回报的占65.93%，87只基金回报超3%，231只基金净值回撤超1%。

上证指数昨日上涨0.31%，报收3236.93点，深证成指上涨0.27%，创业板指下跌0.29%，科创50指数下跌0.41%。盘面上，申万所属一级行业中，涨幅居前的有煤炭、国防军工、石油石化等，分别上涨3.25%、2.21%、1.71%。跌幅居前的有商贸零售、美容护理、食品饮料等，分别下跌1.03%、0.87%、0.57%。所属概念方面，先进封装（Chiplet）、TOPCON电池、一体化压铸等涨幅居前，MCU芯片、超级品牌、国家大基金持股等跌幅居前。

证券时报•统计，股票型及混合型基金中，8月8日算术平均净值增长率0.40%，净值增长率为正的占65.93%，其中，净值增长率超3%的有87只，民生创新A净值增长率为4.77%，回报率居首，紧随其后的是民生创新C、易方达供给、平安鼎泰等，净值增长率分别为4.76%、4.36%、4.27%。

统计显示，净值增长率超3%的基金中，以所属基金公司统计，有12只基金属于中融基金，博时基金、华夏基金等分别有5只、4只基金上榜。

基金投资类型方面，净值增长率居首的民生创新A属于偏股型，净值增长率超3%的基金中，有46只基金属于偏股型，31只基金属于灵活配置型，7只基金属于标准股票型。

净值回撤基金中，回撤幅度超1%的有231只，回撤幅度最大的是同泰大健康C，基金净值下滑2.52%，回撤幅度居前的还有同泰大健康A、银河创新C、银河创新A等，回撤幅度分别为2.50%、2.07%、2.07%。（）

8月8日股票型及混合型基金净值增长率排行榜

基金代码	基金简称	8月8日基金净值(元)	日净值增长率(%)	基金类型	所属基金公司
006072	民生创新A	1.7874	4.77	偏股型	民生加银基金
014929	民生创新C	1.7836	4.76	偏股型	民生加银基金
002910	易方达供给	3.0086	4.36	灵活配置型	易方达基金
167001	平安鼎泰	1.8111	4.27	灵活配置型	平安基金
002345	华夏制造A	1.7250	3.92	灵活配置型	华夏基金
015058	华夏制造C	1.7220	3.86	灵活配置型	华夏基金
020015	国泰区位A	4.4815	3.85	偏股型	国泰基金
015594	国泰区位C	4.4709	3.85	偏股型	国泰基金
167002	平安鼎越	2.5741	3.84	灵活配置型	平安基金
002567	大成国家	1.7650	3.70	灵活配置型	大成基金
010697	中融行业A	1.3222	3.66	偏股型	中融基金
010698	中融行业C	1.3065	3.66	偏股型	中融基金
003956	南方产业智选	1.9822	3.65	标准股票型	南方基金
003835	鹏华新兴成长	2.2250	3.63	灵活配置型	鹏华基金
001701	中融产业	3.1910	3.60	灵活配置型	中融基金
001387	中融新经济A	5.0580	3.50	灵活配置型	中融基金
001388	中融新经济C	3.0540	3.49	灵活配置型	中融基金
009380	富安达科技	0.8703	3.43	偏股型	富安达基金
013470	泰信低碳C	0.9069	3.40	偏股型	泰信基金
013469	泰信低碳A	0.9104	3.40	偏股型	泰信基金
002251	华夏军工安全A	1.9120	3.35	灵活配置型	华夏基金
006281	万家人工智能A	2.2704	3.34	偏股型	万家基金
000755	富安达新兴A	1.4112	3.33	灵活配置型	富安达基金
014471	富安达新兴C	1.4081	3.33	灵活配置型	富安达基金
014162	万家人工智能C	2.2583	3.33	偏股型	万家基金
050012	博时策略	1.8950	3.33	灵活配置型	博时基金
011982	博时内需C	1.6820	3.32	灵活配置型	博时基金
013566	华夏军工安全C	1.9060	3.31	灵活配置型	华夏基金
009486	光大瑞和A	1.1099	3.30	偏股型	光大保德信基金
009487	光大瑞和C	1.0991	3.30	偏股型	光大保德信基金

8月8日股票型及混合型基金净值回撤幅度排行榜

基金代码	基金简称	8月8日基金净值(元)	日净值增长率(%)	基金类型	所属基金公司
011003	同泰大健康C	0.7286	-2.52	偏股型	同泰基金
011002	同泰大健康A	0.7325	-2.50	偏股型	同泰基金
014143	银河创新C	6.3897	-2.07	偏股型	银河基金
519674	银河创新A	6.4156	-2.07	偏股型	银河基金
013392	广发优质增长C	1.2741	-2.03	偏股型	广发基金
006595	广发优质增长A	1.2787	-2.02	偏股型	广发基金
290011	泰信中小盘	4.1630	-1.95	偏股型	泰信基金
005209	东吴双三角A	0.8132	-1.93	标准股票型	东吴基金
005210	东吴双三角C	0.7929	-1.93	标准股票型	东吴基金
012183	广发沪港深精选C	0.9070	-1.91	偏股型	广发基金
012182	广发沪港深精选A	0.9110	-1.91	偏股型	广发基金
002772	光大新动力	1.3530	-1.89	灵活配置型	光大保德信基金
014933	南方医保C	2.7700	-1.88	灵活配置型	南方基金
000452	南方医保A	2.7800	-1.87	灵活配置型	南方基金
002580	泰信鑫选C	1.3330	-1.84	灵活配置型	泰信基金
001970	泰信鑫选A	1.3400	-1.83	灵活配置型	泰信基金
013441	东财创新医疗	0.7375	-1.76	偏股型	西藏东财基金
010593	南方医药创新C	0.5718	-1.72	标准股票型	南方基金
000878	中海医药A	1.7200	-1.71	灵活配置型	中海基金
006671	广发消费升级	1.4463	-1.71	标准股票型	广发基金
010592	南方医药创新A	0.5768	-1.70	标准股票型	南方基金
001764	广发沪港深	1.1560	-1.70	标准股票型	广发基金
013340	创金合信芯片C	0.9622	-1.70	标准股票型	创金合信基金
013339	创金合信芯片A	0.9663	-1.69	标准股票型	创金合信基金
011430	广发估值C	1.9410	-1.67	偏股型	广发基金
000879	中海医药C	1.5890	-1.67	灵活配置型	中海基金
006136	广发估值A	1.9527	-1.67	偏股型	广发基金
159766	富国旅游ETF	0.9476	-1.66	指数股票型	富国基金
003231	创金合信医疗C	2.4473	-1.66	标准股票型	创金合信基金
003230	创金合信医疗A	2.5023	-1.65	标准股票型	创金合信基金

注：本文系新闻报道，不构成投资建议，股市有风险，投资需谨慎。

基金动态

基金净值、基金回报率、净值增长率、基金收益、基金业绩

例外品牌服装公司简介

上周，《华丽志》举办了第三期《对话中国品牌主理人》，邀请到中国最具代表性的独立设计师品牌之一、BAN XIAOXUE 创始人班晓雪 —— 班晓雪曾是著名中国服装品牌“例外”的主设计师，2012年创办个人同名品牌。突出的东方风格让品牌自创办就备受时尚行业关注。创办至今，品牌在中国开设70+实体门店，2020年销售额超3亿元，其中天猫店商品交易总额1.13亿元，同比去年增长150%。

在一个小时的线上对谈中，班晓雪毫无保留地向听众讲述了作为一个强有力的设计主导型品牌，需要如何平衡设计与商业、如何搭建团队、如何应对快速变化的时尚消费市场。对于公司的未来，班晓雪也透露了自己的下一步打算。现场听众的反响热烈，纷纷在留言区表达自己由衷的喜爱之情（附图）。

以下是本次对谈的音频实录和精选文字记录

用店铺打通与消费者的关系

《华丽志》：BAN XIAOXUE 一开始就通过代理模式拓展门店，并快速发展，你怎么看这样一种发展路径？

班晓雪：这与我对设计的理解有关，设计是需要分享和被需要的，所以必须要有店铺来做连接，将BAN XIAOXUE 的产品分享给消费者，并变成他们的生活必需品。

当时买手店在国内刚兴起，客群非常窄，还不能真正走进普通老百姓的生活，所以必须要进入商业渠道，当然产品不一定要完全商业化，这是两个概念。

中国时尚消费的特性

品牌相应要坚持什么？必须要改变什么？

《华丽志》：就你观察，现在的中国（时尚）消费者呈现了哪些特点？

班晓雪：中国消费者的接受度非常高，你觉得这件衣服不能穿，反而成了爆款；越来越多消费者有非常强的个人态度，他会选择和他有相同明确态度的产品。

消费人群特征变化很快，以前我们以70后、80后，10年为单位谈论消费人群特征；随后变成85前、85后，5年一个间隔；但现在5年可能已经不够了，会更短。

《华丽志》：随着时代的发展，BAN XIAOXUE 会坚持什么？改变什么？

班晓雪：你认为符合中国当下美学的样子，这是一直不变的。做一些别人不敢做的东西，这是品牌一直在尝试的。

如何带领设计团队

《华丽志》：你是如何带领设计团队，让 BAN XIAOXUE 始终保持统一的品牌特色往前发展？

班晓雪：我们在招设计师时，有两个要求，一个是足够热爱设计，一个是足够热爱 BAN XIAOXUE。

我们团队的设计师至少在品牌工作了三年以上，他们在这里沉淀了很多，不仅是对风格的理解，更多的是对品牌文化美学的认同，这样才能一起往前走。

《华丽志》：你从年轻一代身上，感受到哪些不一样的特质？

班晓雪：你会明显感受到一些变化。他们非常看重工作内容，与工作氛围。和他们工作非常高效，他们会直接表达意见，直接争取自己想要做的事情，情绪也非常直接。

对我来讲，我喜欢把不同的人组合在一起，我们设计部有圣马丁回来的，也有完全非专业出身的。在这么痛苦的创作里面，要从所有的细节里寻找它的乐趣。这样的组合会碰撞出不同的想法，也会更好玩。

品牌跟顾客最强的连接一定是产品本身

《华丽志》：你和代理 BAN XIAOXUE 的合作伙伴是怎样的关系？

班晓雪：我们跟客户的关系就是朋友与朋友的关系，不会每天催着客户，有点佛系。

我们现在能做的其实只有把产品这一块稳住，而不是追着顾客做调研，问他们想要什么东西。当你过于主动的时候，你已经被动了。

好比品牌如何跟消费者连接，我觉得最强的连接一定是产品本身。我穿上这件衣服，它不只是一件衣服，它会让我成为我想成为的自己。（品牌的）根本一定是建立在产品上，折扣、活动全都只是锦上添花。

品牌未来规划

《华丽志》：将来你会惧怕 BAN XIAOXUE 变成一个更大型的品牌吗？

班晓雪：我不惧怕，而且我不抗拒。设计师一定有他的设计寿命。每个人的时间不一样，有的人到50岁，有的人直到离开世界那天。

市场是有交接棒的。再过十年，更多的设计师出来，做着更前沿更分享更有艺术感的东西，你就把这个位置让出来给他们。品牌的方向不设限，未来未知，我们去迎接它就好了。

《华丽志》：BAN XIAOXUE 未来会是什么样？会做更多的系列或者品牌吗？

班晓雪：中国现在有很多的独立设计师，我们希望帮助年轻设计师做出他们真正想做的东西。现在很多商业品牌也在与独立设计师合作，他们希望独立设计师给商业品牌新鲜的血液，去救已经往下坡走的商业品牌，这个是错误的。它们的血是不同的，就像我们去医院输血一样，不可能把不同的血型硬灌在一起。

我们已经在启动第二个品牌，它的定位完全区别于 BAN XIAOXUE，预计今年下半年会正式推出。

例外品牌的故事

图片来源@视觉中国

文丨泡腾VCer，作者丨Janet，

咖啡市场再度上演了投资热。

2021年的咖啡赛道，以M Stand拿下1亿人民币A轮融资为开端，共获融资共37笔，金额远超40亿人民币（不含未披露融资，数据来源烯牛数据）。品牌进击的野心展露无疑，投后估值也在资金的极速膨胀下飞速增长，M Stand的投后估值达40亿人民币，Manner在四轮融资后估值高达28亿美金。

自2019年融资金额封顶后，赛道逐渐呈现“小而散”的态势，精品咖啡品牌们更是在资本钦点下成了行业宠儿。大方出手的不乏红杉资本、启明创投、IDG资本等一线头部基金，腾讯、字节、B站等互联网企业也纷纷拿下爱的号码牌。

手握资金的品牌们将大幅展店拎上日程，在商圈、街道、办公区插上飘扬的旗帜。据Manner官网最新数据显示，目前共有门店194间；据财经网产经消息，瑞幸咖啡门店数量于今年1月突破6,000间。

与此同时，业界变动被一次又一次推上热搜档口，行业正在收获前所未有的全民式关注。四个月内二次提价的星巴克被网友骂上热搜，Tim's和瑞幸部分产品亦涨价，中国邮政首家直营店落地厦门.....

当一卷卷热钱进入，将品牌推向一个又一个至高点，将不同场景精准营销进消费者大脑时，对于品牌来说意味着什么？站在品牌身后的群体又看到了什么？

或许，在市场和品牌大步向前、高歌猛进的同时，我们必须意识到，除了漂亮的A面，行业存在，也将一直存在着属于自己的B面。

注：咖啡市场2021年融资情况图附于文末

01、加速展店的B面：人员需求变动

最初，小A所在的品牌，新人加入的频率并不高，为数不多的几间门店更是从未开放兼职岗位。

与新人相对应，门店配置了技术成熟的导师提供一对一培训。基于这一制度，新人与导师间的联系十分紧密，除了教学培训，导师还会在其他方面提供一定帮助。

2021，咖啡赛道融资正热，门店数量急速扩张。七月引入股东喜茶后，Seesaw Coffee创始人及CEO吴晓梅在接受媒体采访时透露，“我们预计到今年年底，将达到100家门店，而在明年年底之前，我们希望达到200家门店。未来5年之内，我们想看一下能不能上到500-1000家门店这个台阶。”

小A所在的精品咖啡品牌也不例外，自2021年下半年拿下一大笔融资后，深谙规模化和品牌化的资本进场，一切开始变化——开疆扩土的任务被拎上门店日程，VC、PE乐于在大街小巷插上属于自己的旗帜。

首先是人员方面的变动，“最明显的感受是人员需求变大，招聘门槛降低了”。整个市场对各类职位都有着不同的需求，一位Mentor（导师）平均需要带教2-3名学员，即便是没有学习过的小白也可以很快进场。门店和人员的天枰开始倾斜，机会被切成等份摆在每个人面前。

同时培训考核制度则从求精转变为求快。

品牌并没有依照SCAA或SCAE的体系来培训咖啡师，一早便为自己的员工打造了一套自有培训系统。一般情况下，培训分为技术和管理两个方向。咖啡师在技术方面的升级路线一般是「初级-中级」。初级考核相对简单，是每位进店的咖啡师都必须通过的考试。

中级考核则相对复杂，考察内容包括操作各类咖啡仪器的准确度、个人萃取思路和研磨方式的熟练度、创新度等等，这就意味着咖啡师必须花费大量的时间沉淀自身的能力和技术。

“但中级考核制度的取消是一种必然。”小A向泡腾VC反馈道。现阶段，品牌最重要的任务是展店和增量，落在门店身上就成了大量的外卖订单和特调饮品。招聘门槛的降低也意味着人员能力相对下降，花费更多的时间培养一个能力更强的技术人员成了一种浪费。再加上对于薪资待遇的考量，许多人会选择在通过初级考核后走管理路线。

至于管理方向，品牌早期将晋升制度分为四个阶段，即「C岗-MVP-BP-店长」。通过初级考核的咖啡师可以选择准备中级考核，或从C岗开始做起，一步步走向门店的金字塔成为店长。

但小A注意到，品牌已在去年删去了BP课程。一般来说，咖啡师在完成BP课程的学习后，需要经过一轮笔试及面试考核，并面向团队发起一场投票。投票包含对协调能力、管理能力等多个维度的考察，相当于一场内部讨论会，投票通过后，咖啡师才会被赋予接店的资格。

现在，咖啡师只需拿下MVP资格，经过区域经理的培训和长达数月的KPI考察后，便可以接店。接下门店的店长除了负责门店和人员管理外，每月还需要向总部提供各类数据报表、总结和研报等。

市场不断扩大，品牌步步向上，选择更为高效、便捷、模式化的路线，才能在一次又一次的单点复制中精准吃下更大的市场。

“许多人之所以还留在这里，也是为了学习一些管理知识。我们很明显能够感受到品牌的人员需求也从技术类的优质人才向咖啡行业的优质管理人才转变。”小A说。

02、品牌热度的B面：个体的矛盾

品牌不断攀升的市场知名度，带来了满天飞的订单。

门店流转速度不断加快，流水化成了不可避免的趋势，专人专岗也是不争的事实。

“内部团队为此探讨了很多次，我们最直观的感受就是品牌现在所走的方向和路线，跟咖啡师想要自我提升的方向是不同的。最大的问题就在于大家都想要提升自己的能力，而不是越来越程序化。”小A向泡腾VC反馈到。

品牌往往会将团队里优秀的咖啡师调往地段更优、名气更响亮的大店，亦或是艺术馆、博物馆等合作型门店。原团队里的每个人在和小A聊天时，都在自嘲成了做单的机器，没有最忙，只有更忙。尤其是在品牌开启全城外送后，周末单日的外卖单量能达到百单以上，高峰期除了吃饭外几乎没有喘息的时间。

一杯精品咖啡从下单制作直至端到消费者面前，一般包括研磨、称粉、冲煮（萃取）、打奶、融合、拉花等步骤。

当精力高度集中、过程多次重复时，咖啡师的很多思路和想法（如萃取思路）难以打开，研磨咖啡的思维逻辑也不容易跑起来。小A提起了从前，大家会围在一起探讨如何调制出更好喝的咖啡，研究各种技术和思路，但现在越来越少了。出于行业的特殊性，速度和数量放在极其看重个人能力的咖啡师的身上，是件很矛盾的事情。

除了衷心拥护品牌和文化的员工之外，稳扎稳打提升技能对于部分人来说也并不重要。

“对于员工来说，我们想要的是把品牌做得越来越好。但是对于其他人来说，在咖啡店工作就是随随便便的事情，所以这也是很多朋友和我分享的感觉心累的点。之前我们想把店面做强做大，做成锦标店，但现在也觉得没必要了。”

小A还告诉泡腾VC，以前会有许多优秀的咖啡师从小的咖啡个店跳槽到品牌门店，但现在也很久没有看到了。相对于精品个店，品牌门店的优势主要在于固定待遇、补贴、五险一金等。除了出走个店的优质人才，市场上的另一批高手来自于咖啡大赛获奖者，但他们通常不会选择连锁品牌店，因为奖项本身就意味着流量。

赛场上，对品牌造成冲击的不仅仅是咖啡师，还包括嗅到商机的跨行从业者。2021年初，乐乐茶推出咖啡品牌“豆豆乐”，喜茶和奈雪的茶也相继入局精品咖啡。而早已扎根一线不断发展的国际品牌们自然也不会放过这个机会，Tim Hortons中国的中国门店数量已超300家，星巴克的2022财年一季度财报（2021年10月4日-2022年1月2日）亦显示，这是星巴克进入中国市场以来开店速度最快的季度——单季度新增197家门店。

“考虑到咖啡品牌不断进入，其他国际品牌的冲击，还有（品牌门店）知识的不断累积，我认为我们现阶段是招不进真正技术上的人才的。如果把我们和其他品牌比较，（咖啡师们）为什么不选择像M Stand、Blue Bottle Coffee这类具备更高出品品质、人才更优质的品牌呢？”

03、崛起的B面：变形的精品咖啡

2002年，Wrecking Ball咖啡烘焙工厂的烘焙师特里西·罗恩格伯（Trish Rothgeb）提出“第三波咖啡浪潮”一词。

在经历十九、二十世纪的两次大变动后，第三次浪潮一般指业界进口商、供应商、烘焙师将咖啡豆视作手工食品并为其制定了相应的标准，如产地、培育方式、处理方法、不同风味等。新的烘焙技术由此产生，这类咖啡豆的烘焙度相较于传统方式更浅。此外，企业更为重视咖啡师培训及咖啡质量改善，力图为消费者带来更加优质的服务和体验。

自1999年北京国贸首店展店以来，星巴克用了近20年的时间，打破了国内消费者对于「咖啡就是雀巢」的固有印象，将“第三空间”概念带入中国。2012年前后，一批接受过先进咖啡文化教育的创业者们在中国立起一个个品牌，企图用精品咖啡革新市场，让国人感受更不一样的优质咖啡。

以小A所在的精品咖啡品牌为例，门店就主打经典意式、手冲、创意特调。

但或许这还只是一个美好的愿景，国内市场人均消费量、咖啡店渗透率、密度等仍远远落后于全球市场。据《2021中国咖啡行业发展白皮书》显示，2020年我国大陆地区人均咖啡消费量为9杯/年，日本相关数据为280杯/年，美国和韩国则分别为329杯/年和367杯/年。

为了提高消费者的接受度和消费力，时下许多精品咖啡品牌趋于茶饮化，产品同质化严重。以椰子派产品为例，瑞幸咖啡曾于2021年四月推出「生椰拿铁」并盛极一时，其他品牌自然纷纷跟进。5月底，M Stand率先公布椰子系列新品，Seesaw则在7月上线三款撞椰系产品。不论是椰子桂花凤梨，还是气泡荔枝苹果，有特调的地方一定少不了品牌间的一场你追我赶。

国家商务部中国咖啡产业联盟联合发起人、中国虹吸壶咖啡师大赛赛制发起人楼波音在时代在线的采访中也曾表示“精品这个词被粗暴地概念化了，现在90%叫精品咖啡店的，里面卖的咖啡都算不上精品，达不到精品的标准。”楼波音称行业内对精品咖啡豆有分级标准，且咖啡店的服务能力也得跟上。

小A同样提到了这一现象：当为了创意而创意，精品咖啡就容易变形。

以创意特调为例，品牌特调系列里的部分产品需要使用到冷萃液、咖啡浓缩液和果酱融合进行制作。在调制的过程中，咖啡师需要使用到的工具之一是蒸汽棒，以前蒸汽棒会用来打奶，但现在只在特调里起到融合的作用。

“门店的创意特调越来越多，绝大部分顾客过来都是为了打卡和尝试新品。但是创意特调和咖啡豆研磨实际上没有太大的关系，因为特调更多是果汁和果酱的味道。像做研磨的时候，我们有拼配和SOE（单品豆），SOE咖啡再好喝，也只是针对爱喝经典，能够喝出咖啡本身风味的人。大众尝试到的更多是果汁果酱的氛围，图个新鲜，复购率很难往上走。”

话锋一转，小A又说：“但是我们会一直保证出品，因为还是会有愿意尝试以及习惯喝意式和手冲的人”。

在采访的最后，泡腾VC向小A抛出一个问题——如果把咖啡市场比喻成金字塔，为业界的各个品牌划分等级排列顺序，他会怎么选？

小A顿了顿，说：“我们也不是一定要为国内的咖啡品牌，或者说门店划分等级，不同的人有自己不同的理解。内部人员对于所在店的要求更高，可能会把自己的定位放低，无法主观判断，而且品牌间的模式也在趋同。除非是像三顿半、永璞这类品牌，主打线上零售的同时在线下开设快闪店、体验店，这是不一样的。”

在市场的吞吐之中，无数活跃于线上线下的优秀品牌正在不断被看见。

“六平三亏一盈利”作为从业者们多年来一直秉承的说法，自然有其道理。然而，在连锁品牌和资本扩张的逻辑里，数量和速度成了必须牢牢把控在手心的要素。提高单店出杯量、占领更多区域、讲出更动人的故事、拿下更大的融资，于高层而言就像是一个生生不息的祖马之环，在精准射击后永远会有下一场。

诚然，品牌与个体间的矛盾，连锁与个店间的矛盾，扩张与精品间的矛盾仍会一直存在着。

但正如小A所说，我们并不是一定要将品牌们架上金字塔。当市场和规则尚未僵化，一切正是欣欣向荣之势，每一位参与者、每一个品牌、每一位消费者都愿意拥抱无限可能，并接受或将到来的风险。

更重要的是，市场和品牌在崛起的同时，勿忘初心。在看见A面的同时，勿忘B面。

参考文章/报告：

《开咖啡店年入百万？独立咖啡馆老板：年轻人别做梦，资本疯狂紧追烧钱开店》

《2021年咖啡品牌众生相：星巴克腹背受敌，新势力拿钱拿到手软》

《2021年中国现磨咖啡行业：国内外咖啡品牌发展差异化探讨》